Політологічна енциклопедія Книга IV - Карасевич А.О, Шачковська Л.С. 2016

Маркетинг політичний

МАРКЕТИНГ ПОДІТИЧНИЙ (англ. marketing, від market — ринок) — це система заходів з управління операціями збуту й торгівлі, регулювання ринкових процесів, вивчення кон'юнктури та закономірностей функціонування ринку. Політичну діяльність у будь-якому суспільстві і за будь-якого політичного режиму також спрямовано на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним — ринком влади. Отже, за умов цивілізованого змагання за право управління політичною сферою суспільства під політичним маркетингом розуміють сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання ринку влади та утримання контролю над ним. З огляду на типологію політичних об'єктів і суб'єктів, виокремлюють політичний маркетинг політичних лідерів, політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.

До основних функцій політичного маркетингу належать:

✵ вивчення уявлення людей про політика, організацію чи ідею;

✵ визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості;

✵ планування та втілення в життя конкурентоздатної програми дій, розрахованої на завоювання розуміння та активну підтримку політичного лідера, організації чи ідеї.

Технології політичного маркетингу.

✵ формування й вивчення політичних потреб, політичного попиту на політичні дії та результати таких дій;

✵ відтворення «політичного продукту» з урахуванням того, якою «ціною» він досягається;

✵ творення «нового» в політиці з урахуванням усіх форм витрат, у тому числі й політичних;

✵ доведення до об'єкта і суб'єкта політики розрахунків реальних політичних можливостей на конкретному етапі;

✵ виготовлення та використання політичної реклами, політичної агітації, стимулювання політичних дій, активної політичної поведінки та ін.

Складова політичного маркетингу.

Політичний ринок розглядається спеціалістами за аналогією з господарчим ринком: так, наприклад, уряд відповідає на потреби партій, рухів, груп тиску так само, як у економіці пропозиція відповідає на попит. Відпрацьованими, випробуваними засобами встановлення рівноваги на політичному ринку вважають такі: самостійність і незалежність політичних суб'єктів, жоден з яких не володіє монопольним становищем на політичній сцені; рівноправність політичних суб'єктів, що забезпечується детально розробленою системою норм, які регулюють їхню діяльність і взаємовідносини; суспільна система цінностей як підстава для досягнення консенсусу між політичними суб'єктами тощо. Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в суспільстві. Йдеться про вивчення й аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку політичних структур, банку даних політичних лідерів (тобто політичної та владної еліти), і, звичайно, настанов суспільної свідомості. Найважливішими видами й невіддільними складовими політичного маркетингу є дослідження політичного ринку, виборча інженерія і політичне рекламування.

Фахівці із політичного маркетингу.

Нині питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних компаній, художники й актори — всі ті, хто так чи інакше пов'язаний з проблемами політичної комунікації та з досягненням бажаного результату в політичній діяльності. Фахівці в галузі іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування: вивчення ідеологічних і соціо-психологічних настанов громадян щодо іміджу політичного діяча, організації; дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого на той час громадськістю; створення іміджу кандидата відповідно до уподобань більшості виборців; розроблення форм і методів використання засобів масової інформації на користь створеного іміджу кандидата.

З огляду на типологію політичних об'єктів і суб'єктів, виокремлюють політичний маркетинг політичних лідерів, політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.

До основних функцій політичного маркетингу належать: вивчення уявлення людей про політика, організацію чи ідею; визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості; планування та втілення в життя конкурентоздатної програми дій, розрахованої на завоювання розуміння та активну підтримку політичного лідера, організації чи ідеї. Найважливішими видами й невіддільними складовими політичного маркетингу є дослідження політичного ринку, виборча інженерія і політичне рекламування.

Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в суспільстві. Йдеться про вивчення й аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку політичних структур, банку даних політичних лідерів (тобто політичної та владної еліти), і, звичайно, настанов суспільної свідомості.

Якщо перші три чинники можна дослідити за допомогою традиційних методів політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості аналізуються шляхом вивчення громадської думки. Це здійснюється через опосередковані канали висловлювання громадської думки — засоби масової інформації (пресу, радіо, телебачення, електронну пошту), документи органів влади, матеріали органів статистики, спецслужб, внутрішніх справ; прямі канали висловлювання громадської думки (особисті контакти представників владних структур із населенням, прийом громадян); спеціалізовані канали висловлювання громадської думки — інтерв'ю, анкетне опитування (роздавальне, телефонне, поштове, пресове). Саме спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є науковою базою для здійснення політичного маркетингу.

Під час здійснення політичного маркетингу опитування громадської думки виконують три основні функції:

- політичну — дають змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, імідж (ідеального) політичного діяча, який сформувався в суспільній свідомості;

- ідеологічну — виявляють, як реагують різні верстви населення на ідеї, гасла, політичні програми, спосіб висвітлення, поведінкову манеру лідерів тощо;

- соціальну — опитування містять інформацію про потреби, інтереси населення, його вимоги до влади, яку вона має використати під час вироблення управлінських рішень, зрештою дають змогу робити довготермінові прогнози суспільного розвитку.

Отже, дослідження громадської думки є: по-перше, однією з невіддільних складових політичного маркетингу, адже без об'єктивної соціальної інформації про реальний стан у суспільстві, ставлення громадян до органів влади, її політичних лідерів неможливо приймати обґрунтовані рішення; по-друге, маючи таку інформацію, центри влади можуть дієвіше впливати на стан справ у суспільстві, підвищувати довіру громадян до своїх дій.

Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, що використовується в процесі боротьби за владу, є виборча інженерія — пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів владних і політичних еліт щодо завоювання та збереження влади в державі (регіоні, місті тощо).

Можна назвати такі головні методи виборчої інженерії, що використовуються владною елітою для завоювання політичної влади: зміна виборчих процедур визначення виборчих систем — мажоритарної, пропорційної, змішаної, куріальної (забезпечення представництва у парламенті нечисленних етнічних або соціальних груп); стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших; маніпулювання кордонами виборчих округів; вибір відповідного часу для проведення виборів; добір складу виборчих комісій, лояльного до правлячої еліти.

Слід зазначити, що легітимність названих методів виборчої інженерії має бути відображена в законі про вибори. Проблеми формування і створення у суспільній свідомості за допомогою відповідних технологій образів владних інститутів і політичних лідерів вивчає іміджологія. Імідж (від англійського image) — образ ідеального та реального політичного діяча, який сформувався у суспільній свідомості.

Нині питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних компаній, художники й актори — всі ті, хто так чи інакше пов'язаний з проблемами політичної комунікації та з досягненням бажаного результату в політичній діяльності.

Фахівці у галузі іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування: вивчення ідеологічних і соціо-психологічних настанов громадян щодо іміджу політичного діяча, організації; дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого на той час громадськістю; створення іміджу кандидата відповідно до уподобань більшості виборців; розроблення форм і методів використання засобів масової інформації на користь створеного іміджу кандидата.

Провідні іміджі, що їх прагнуть створити своїм протеже фахівці з політичної реклами, це — «людина з народу», «справжній лідер», «добропорядний сім'янин», «освічена людина».

При створенні кандидатові іміджу «людини з народу» рекламуються такі цінності, як працелюбство, турбота про сім'ю. Важливо пропагувати такі риси, як демократична поведінка, уміння пожартувати, посміятися. Для формування іміджу «справжнього лідера» важливо переконати громадян у тому, що цей політик є рішучий і послідовний, має високий інтелектуальний потенціал, необхідні вольові риси, здатен брати на себе відповідальність. Імідж «добропорядного сім'янина» посилюється рекламою взаємин претендента з членами сім'ї, дружиною, яка разом із політиком і окремо бере участь у політичних, а також у культурних і добродійних акціях. Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, знається на літературі, мистецтві, то це сприятиме формуванню іміджу «освіченої людини».

Отже, конструюючи імідж політика для відповідної категорії населення, бажано передбачити кілька рис характеру кандидата, які їй імпонуватимуть. Імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на ґрунті доволі специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних чинників.

Джерела:

Політологічний енциклопедичний словник / уклад.: Л. М. Герасіна, В. Л. Погрібна, І. О. Поліщук та ін. За ред. М. П. Требіна. — Х.: Право, 2015.; Маркетинг політичний // Юридична енциклопедія: В 6 томах. / Редколегія: Ю. С. Шемшученко (відп. ред.) та інші. — К. : «Українська енциклопедія», 1998.